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餐飲業刮起“國潮風”,怎么才能讓品牌更“潮”?

讀sir · 2019-11-26 10:33 來源:餐飲人必讀

不知從什么時候起,餐飲業刮起一股“國潮風”。

這股風越刮越烈,以至于很多餐飲品牌都想趕上一波潮流,然而,國潮只是一種表現方式和方法,難免會有他的界限,以及適用的范圍。

今天我們就來聊聊,到底什么樣的國潮才是正在的“潮”。  

01 什么是國潮

香天下餐飲集團創始人朱全對于國潮曾有過這樣一個解讀:

國潮風來襲的背后,是中國文化自信與文化滲透的外部顯現。

在這個大趨勢中,擁有許多紅利可供挖掘。所有的消費其實都是一種文化崇拜一種文化宣揚,一種自我精神的滿足,塑造一種讓消費者崇拜的文化產品才能引起消費者傳播。

那么,如何表現國潮?

朱全認為,將中國文化重新梳理,用潮流的表現手法表現出來就是國潮。

讀sir以為,此話說的一針見血。

▲香天下聯合成都本地潮牌1807推出的“火鳳”系列國潮套裝

從這兩年,國潮風盛行的地方,我們都可以看到這種表達方式。

比如運動服裝品牌李寧,就憑借特有的中國文化元素與原創設計理念,在國際秀場上掀起一場‘運動潮流風尚’。改變了消費者心中呆板、陳舊的品牌印象。

類似的案例還有很多。具體在餐飲中,將中國元素與時尚結合的例子也不少。

今年1月份,故宮火鍋店火爆社交網絡。宮墻外,角樓下,有250多年歷史的紅色圍房,搖身一變,成了新的“網紅打卡地”。

600多歲的故宮開啟了火鍋店,不少人好奇,高大上的故宮這次為何要進軍火鍋界?

“在查閱清宮膳食底檔后發現,歷代帝后們食譜均有不同,但相同的是都喜歡火鍋。尤其是乾隆皇帝,對火鍋已達到癡迷的地步,一年365天竟然吃200多頓火鍋,而慈禧太后不僅愛吃火鍋,還發明了新穎吃法‘菊花火鍋’。”故宮角樓餐廳在官方微博里介紹了火鍋的靈感來源。

雖然后來沒有再開,但還是憑借這股國潮,故宮角樓餐廳依然圈粉無數。

▲店里每個角落都有拍照背景,并配著故宮慣用的“賣萌”語句:“朕餓了”“朕用膳后必說好事”等語句。 

近日,瑞幸在西安開出了一家“唐詩主題店”,這又是一個講中國傳統文化挖掘,再用現代的手法變現出來的例子。

店內最具特色的便是占據一整面墻的詩詞,乃唐代著名詩人杜甫作品,配上當代繪制的《飲中八仙圖》壁畫。除此之外,瑞幸還順勢推出了「飲中仙」杯套紙袋等周邊產品。

▲圖片來源:瑞幸官方微信公眾號

除此之外,今日開業的“唐詩”主題店還有個特別之處,不再是同IP或品牌進行聯合營銷,而是瑞幸線下主題店的下一個方向:依托城市特點,打造城市專門店。也許未來我們會看到瑞幸的南京民國風主題店,上海灘十里洋場風格主題店。

02 “國潮風”不僅可以表現在形式上,還可以表現在內容上  

曾經幫助北京宴順利度過危險時機的總經理楊秀龍,如今接受俏江南現任法人代表、恒松資本創始人兼CEO婁剛邀請加入俏江南,以俏江南CEO的身份,為這位他眼中的“沒落貴族”力挽狂瀾。

其中最亮眼的一招無疑是在餐廳的運營上運用了詞牌文化。

詞牌文化是中國的傳統文化之一,我們所熟悉的“滿江紅”、“卜算子”等,都是傳統詞牌名。

北京宴不僅在包間取名上采用“西江月”,“滿庭芳”等經典詞牌名,更在這基礎上做了額外的延伸。

①包間門牌號私人定制:  

比如張姓客人預訂了包間,則包間名為“滿庭芳.張府” ;

②詞文化與菜品的結合:  

以毛血旺為例:

滿江紅·堂做毛血旺

天府秀美,蜀道難,川香名遠。

唇齒留,清鮮醇濃,麻辣香甜。

一路滿載材與料,全心力保新和鮮。

即日達,川人出川味,匠心專。

再創新,烹堂前;

現燙血,尊溯源。

輔料豐,粉條蝦肚腸鱔。

紅油沸騰上下溢,巧手忙碌左右翻。

一上桌,停杯急投箸,無人言。

每一個服務員,必須菜品相對應的詞熟記于心,在給客人上菜的時候朗誦。這種別致的儀式感給客人帶來不少驚喜。而同時,客人也可以通過掃描二維碼的方式參與其中,創作屬于自己的詩詞。

所作的詞如果被俏江南選中,印在菜譜上,還可以得到這道菜品一年的免單權。

03 國潮與跨界

說到國潮,就不得不說跨界。這對于國潮來講,跨界是一個很大膽的玩兒法。但同時,也是個技術活兒。

首先,跨界要考慮品牌調性的統一性:

前不久,國內雪糕品牌鐘薛高,聯合瀘州老窖的搞的跨界活動,就被消費者吐槽:雪糕這種食物里加上52°的白酒,是不是有點過了?

▲鐘薛高和瀘州老窖合作推出的“斷片”雪糕(圖片來源:鐘薛高官方微博)

雖然部分廣告上注明了“未滿十八歲人群禁止食用”,但小朋友要從超市里、電商平臺上買冰棍,恐怕很難監管。

更何況這款雪糕不單獨售賣,而是與其他常規口味的成套搭配賣。萬一家長沒整明白,一塊買回家放冰箱里,難免就會被未成年人誤食。

再比如,RIO和英雄墨水的跨界也被詬病為生拉硬拽,讓消費者整不清楚這是要干嘛,難道這是要讓喝進你肚子的里面的雞尾酒更有墨水味嗎?

▲RIO雞尾酒和英雄墨水合作推出的產品

跨界宣傳,只是產品的表現形式,對于消費者來講,除了關注這件事情本身的意義,可能更多關注的,還是產品的質量和價格。  

如果企業只把貨當成了營銷宣傳載體,沒老老實實打磨產品,難免會落入形式大于內容的俗套。

這種跨界營銷動作錯在邏輯不合理,忽視了受眾長期以來對品牌積累的感受。

要是產品本身不夠硬,最壞的結果可能反而會敗光品牌原本攢下的好感度。

所以,對于跨界來講,一定要搞清楚為什么跨界,不能為了跨界而跨界。

你內心認可的國潮是什么樣的?

在評論區嘮嘮唄~

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