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連鎖餐企如何通過“現做”的表現形式,從紅海中“破局”?

孫佳瑤 · 2019-08-12 10:53 來源:職業餐飲網

陶陶居董事長尹江波說:“我們絕對不會建立中央廚房,所有產品必須在門店現場制作!”

“手工現做”是陶陶居這個百年老店起死回生的“殺手锏” !

在餐飲工業化的趨勢下,很多連鎖餐企卻都“反其道而行之”,選擇了回歸“現做”!

現包現熬現炒……各種形態的現場制作成為了他們的獨特競爭壁壘和優勢,在同品類中突圍!

那么這些連鎖餐企是如何通過“現做”的表現形式,從紅海中“破局”呢?

 現熬:傳統小吃全新的傳播點  

說起麻辣燙是無人不知無人不曉的,楊國福、張亮……有的是因為干凈衛生成功火爆、有的是因為口味創新開遍全國。

除了味型、菜、環境、骨湯……以外,麻辣燙基本就找不到新的突破點了。

而這家在廣東開了40多家直營店的福客麻辣燙,通過給顧客展示門店“現熬”骨湯,在廣東地區成功突圍了張亮、楊國福,成為地域第一麻辣燙品牌!

1、32口鍋陳列在門口,展示給顧客看  

為了體現這一現熬水果骨湯,福客在一進店的位置陳列了32口底湯鍋,從加水、加骨頭再到不斷熬制,都在顧客的眼皮子底下進行。

而且顧客可以通過鍋蓋清晰看到里面的食材,更給了顧客一顆“定心丸”。

2、用計時器給湯計時,突出4小時現熬  

骨湯在人的認知里是一定要小火慢熬的,但是很多餐廳雖然打著骨湯現熬的噱頭,卻因為沒有“現場制作”,經常被顧客誤會是調料包。

而福客麻辣燙每一口鍋前都有一個計時器,固定時間為4小時,顧客可以看到鍋里材料的同時,也可以看到每鍋骨湯熬制的時間。

通過“現熬”4小時,讓顧客在熬制時間上有了概念,自然也就相信是真材實料,絕不是調料包,從而增強湯底的品質感!

一直以來大家都在尋求麻辣燙的創新之路。

有從形式上創新的,開創干拌等形式;也有從產品上創新的,比如加入一些差異化的菜品等等,但其實顧客最關注的湯底問題,卻被大家忽視了!

福客麻辣燙正是清晰的抓住顧客多年來的疑慮,找到了湯底要“現熬”的這個突破口,直接展示給顧客湯底制作的全流程,顧客自然也就放心了。

 現穿:制作工序前置,差異化競爭的突破點  

燒烤這個業態一直是默認“現烤現吃”的。

不過卻千篇一律,大家無非就是圍繞著原材料的質量來宣傳,一直找不到其他的突破點,無法形成差異化。

雖然燒烤店手工穿串是行業一直在做的事,但是豐茂把穿串的過程搬到了門店展示,并且打出“羊肉現穿才好吃”,徹底打開了顧客新的認知層面:原來好吃的羊肉串不僅要現烤,還要現穿!

要知道在這個追求自動化、高效率的時代,更多的燒烤店選擇是中央工廠配送穿好的串,在門店只能做到“現烤”。

而現穿,就意味著手工制作,不僅是保證品質,更說清楚了自己獨特的優勢和價值,清晰的告訴顧客:好吃的羊肉串不是工廠化的東西,而是像家庭郊游吃燒烤一樣,是手工現穿的!

因此,豐茂實現了全國門店羊肉現穿明檔化!

在每一個門店的醒目位置,設置羊肉串現穿明檔,專人穿串兒!

嫻熟的手法聚集了顧客的視線,讓很多排隊的顧客產生興趣,紛紛轉發到朋友圈。

豐茂烤串刷新顧客的認知,挖掘出“現穿羊肉串”這個差異化的點,成為自己獨家價值,和別人迅速形成差異競爭,開遍全國!

那么同樣的道理,火鍋底料是不是也能在店內展示現炒底料,來實現火鍋的差異化競爭呢?

 現包:凸顯品質感+場景感,讓顧客更信任  

餃子的競爭格局和烤串類似,連鎖企業為了標準化,基本都會選擇統一冷凍配送。

而喜家德在配送水餃的競爭環境下,找到了一個新的價值點:我的手工現做水餃要讓別人知道!

于是2010年起,喜家德開始采用明檔廚房設計,在全國的門店都設立了明廚,從包到煮都在顧客的眼皮子底下進行。

這樣一來,也解決了兩個問題:

1、把餡料展示在顯眼位置,讓顧客放心  

在東北,只要是老人都會告訴自己家孩子:“在外面吃飯,帶餡的不要吃,不干凈!”

于是餃子一類的餐廳,長期都籠罩在這個陰影里,大部分都被顧客默認為:“不干凈!”其主要原因就是沒有看到制作過程產生的不信任感!

而喜家德把新鮮的餡料都擺在櫥窗非常顯眼的位置,讓顧客清晰看到餡到底干凈還是不干凈,眼見為實,疑慮自然就打消了。

2、 “現包現煮現吃”,還原餃子的場景感  

餃子其實是中國的傳統食物,過年過節是必備的。

一大家子人圍在一起,一邊看春晚一邊包餃子,包完了馬上下鍋,然后再趁熱吃。這樣“現包現煮現吃”場景一般只會在自己家里才能感受得到。

而喜家德正是用明廚“現包現煮現吃”還原了這個家庭的場景感:顧客點一份餃子,從和面到包餡再到下鍋,都在自己的“監督”之下,整個過程顧客都可以通過明廚清楚的看到整個加工環境和加工過程。這樣一來顧客心中對喜家德水餃的信任自然是不必說的,更重要的是最大化讓顧客感受到“現包現煮現吃”這樣的場景感。

這也是喜家德能覆蓋全國近50個城市,開出上百家的重要原因!

 現炒:讓上班族的工作餐從“吃飽”變為“吃好”  

上班族的工作餐最適合吃什么?快餐!

快餐要選什么樣的?好吃健康!

然而,能做到的好吃的快餐卻沒幾家。近幾年,快餐為了更快擴張,都在用高效率的機器、料理包等等,只能說讓上班族吃飽,但絕對吃不好!

但是,以小女當家為代表的“現炒”快餐卻火了!

現在很多上班族都很忙沒時間做飯,恨不得一個月不開一次火,能吃到像家里一樣現炒的菜才是他們最渴求的!

因此小女當家就是抓住了上班族這一痛點,做現炒快餐!

大廚就在顧客面前炒,炒完了直接就倒進顧客前面的碗中。顧客的感知就是:菜從鍋里直接到了自己的碗里!

其實,對于上班族這個群體來講,更多的快餐品牌都只著眼于“快”這個點,于是大家都在“拼速度”上十分賣力!組套餐、賣成品,但是卻忽視了上班族內心的訴求:好吃健康!

所以在白領人群不愛下廚的大環境下,小女當家讓白領吃到現炒的菜,讓白領不緊要吃飽,更要吃好,吃得健康,成為了它突圍的重要法寶!

 現洗:直擊品類“頑疾”  

有一些品類就是有“與生俱來”的痛點,比如說小龍蝦。

夏天,小龍蝦一直是餐飲人的“賺錢神器”,是當之無愧的大明星!不過說起小龍蝦,大家總會說:小龍蝦好吃么?好吃!干凈么?不知道!

于是在深圳開了50多家店的松哥油燜大蝦就用“刷蝦大媽”,給了顧客答案:我家的蝦,干凈!

為了實現這個“干凈”,松哥油燜大蝦每年要花400萬,請十幾位刷蝦大媽組成“刷蝦天團”,工作就是在大門口組團刷蝦!讓每一位路過的顧客都能看到大媽在賣力氣的“洗刷刷洗刷刷”!解決了顧客認為小龍蝦不干凈的問題!

的確,在很多顧客的傳統思想里:飯店的菜都洗不干凈,尤其小龍蝦。

在其他龍蝦店開發冷門口味,組合提客單的時候,松哥在門店最顯眼的位置,設置了這個“刷蝦天團”,顧客看到覺得好玩又放心,自然會多多傳播!

現在松哥油燜大蝦在廣東已經開出了50多家店,100平的店年營收2000萬!

小結:  

鍋氣是中餐的根,手工現做是中華美食的魂。

而在餐飲工業化道路越走越遠的當下,回歸現做成為很多連鎖餐企差異化競爭的突破點。怎么現做,如何現做,就需要餐企去挖掘顧客真正的需求,再通過現做在店內展示出來,才能使品牌脫穎而出。

喧囂無法長久,回歸才有出路。

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