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小火鍋的落寞與呷哺呷哺的升級之道

2019-06-28 16:40 來源:高格證券

有人說,孤獨的最高境界是「一個人吃火鍋」。其實,一家火鍋店早在 20 多年前就找到了化解尷尬的辦法,這家店就是呷哺呷哺。

「一個人」的狂歡  

呷哺呷哺源自臺灣小火鍋,憑借獨特的吧臺火鍋形式以及「一人一鍋,安全衛生 」的理念紅遍了大江南北,并于 2014 年在港交所上市。 

成立至今已經 20 余年,呷哺呷哺依然保持著穩健的經營和快速的擴張 。上市五年里,呷哺呷哺的收入增長 2 倍,凈利潤更是增長 3 倍。2018 年,公司新開了 168 間呷哺呷哺和 27 間湊湊,旗下餐廳總數達 934 家,是同期海底撈餐廳的 2 倍。

快速的擴張,離不開呷哺呷哺的小火鍋模式和 標準化經營

相信很多人并不陌生,呷哺呷哺小火鍋采用 U 型吧臺 ,不僅有效利用了空間,而且只需要 2-3 個服務員就可以 hold 住幾十位客人。這種布局一方面降低了人工成本,另一方面則利于標準化管理和培訓。

呷哺呷哺小火鍋,圖片來源于網絡

基于實惠、便捷的定位,呷哺呷哺的菜品也比傳統火鍋店簡單得多,更容易實現標準化供應。而且,呷哺呷哺只做直營店 ,有利于餐廳的統一經營和食材管理。 

為了保證食材的新鮮,呷哺呷哺建立了中央廚房供應系統 以及「全國總倉-區域分倉-運轉中心」三級配送體系 。所有食材按照標準化流程進行采購和配送。

另外,呷哺呷哺的湯底和小料也采用獨家標準配方,很多人都是奔著秘制小料去吃火鍋。呷哺呷哺抓住這個契機,在 2016 年成立調料公司 ,專門研發、生產及銷售底料和蘸料。如今,在各大超市及京東、天貓等電商平臺都可以看到呷哺呷哺底料和小料的身影。

小火鍋的落寞   

近兩年,曾經紅極一時的小火鍋門店并不好過。呷哺呷哺的翻臺率從五年前的 3.8 一路下滑到如今的 2.8 。一方面是由于公司大規模擴張,影響了同一區域內已有餐廳的翻臺率;另一方面,在消費升級的大背景下,人均 50 元左右的呷哺呷哺已經難以滿足所有顧客的需求。

反觀定位高端的海底撈,即使在大規模擴張的情況下,依舊保持著 5 次的翻臺率,市值規模更是呷哺呷哺的 10 倍。(后臺回復「海底撈」,查看《海底撈,你為什么學不會?》)

除了翻臺率下滑,呷哺呷哺餐廳的地理位置也略顯集中,門店在北方城市占到七成以上 ,北京的餐廳占比更是超過 30%,而在南方城市明顯發展不足。這也反映出了南北方的飲食差異。在南方,「一人一鍋」主要針對高端市場,而呷哺呷哺主打快餐,菜品不夠精致,難以滿足南方人對餐飲的要求。

餐廳主要集中在北方城市,圖片來源于公司年報

呷哺呷哺的升級之道  

捕捉到消費者需求的變化之后,呷哺呷哺迅速做出反應,在 2016 年開了第一家高端餐廳——湊湊 ,彌補中高端市場的空白。為了與海底撈錯位競爭,湊湊選擇以「火鍋+茶憩」 的創新型復合模式尋求突圍。

走進湊湊,你會發現這里并沒有傳統火鍋店的喧鬧,反而因為中式的裝潢顯得格外清新雅致,口味清新的大紅袍奶茶也與中式風格極為相襯。

中式裝修的湊湊火鍋,圖片來源于網絡

湊湊選址主要集中于人流量大的商場。即使顧客不想吃火鍋,逛街逛累了也可以喝杯奶茶休息一下,非餐飲時段餐廳閑置的問題因此得到解決。如今,茶飲收入已經占到湊湊門店營業額的兩成。

「火鍋+茶憩」的創新模式成功地吸引了大批顧客,也使湊湊的業績快速上漲。2018 年收入達到 5.6 億元,同比大幅增長 374.9%; 經營利潤更是在大規模擴張的情況下扭虧為盈。

除了開發高端品牌,呷哺呷哺還將定位從「快餐」轉變為「輕正餐」。呷哺呷哺對店面裝修進行了改造升級 ,吧臺座位更加寬敞舒適,并模仿湊湊的中式風格。

外賣方面,呷哺呷哺推出了「呷哺小鮮」、「呷煮呷燙」 來拓展新的增長點。「呷哺小鮮」不僅為顧客提供新鮮的食材,還可以提供電磁爐和涮鍋等器具;而「呷煮呷燙」則用冒菜填補了火鍋淡季的空白。

2019 年,呷哺呷哺會繼續維持擴張戰略,并積極開拓華東、華南市場。呷哺呷哺小火鍋能否憑借湊湊逆襲,讓我們拭目以待。

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