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餐飲巨頭殺入早餐市場,賣煎餅的路邊攤們怎么辦?

筷玩思維 · 2019-03-13 21:03 來源:紅餐

麥當勞開始發力早餐,讓早餐這個鮮有巨頭的市場成為大家關注的焦點,也使得早餐市場的競爭格局變得更為復雜。

國內早餐市場的掘金者不乏傳統早餐攤點、便利店、快餐店(點此閱讀),甚至連做代餐食品的企業也想分一杯羹。那么,究竟怎樣才是掘金早餐市場的正確姿勢呢?


本文由紅餐專欄作者筷玩思維(ID:kwthink)授權發布。

一年之計在于春,一日之計在于晨。新年伊始,每個餐企都在籌劃新一年的商業宏圖,其中,大佬之一的麥當勞把手腕再次放到了“一日之晨”上。

01  麥當勞發力早餐市場  

在不久前,麥當勞主推了中西早餐限時優惠 ,不僅時不時作為福利的超值6元早餐來了新年第一波,內容也終于豐富了:出現了兩款咸粥和一款紅豆豆漿。

要知道,賣咸粥可是肯德基早餐的招牌。

原本只賣西式早餐的麥當勞,終于在巨大的市場選擇壓力之下,向中國消費者的中國胃低頭了。當然,也有可能是換了老板的麥當勞終于可以做主推中餐了。

無論如何,早餐在這個世界級快餐連鎖巨頭商業版圖中的位置越來越高。

據筆者了解,不僅僅在中國,全美麥當勞也開始發力早餐 ,在上次出新品追溯到2013年的煙肉蛋漢堡后,時隔五年后在今年2月份,才將在美國試水的一款名為“Donut Sticks(甜甜圈棒)”的新產品拿來提升早餐銷售收入。

回到中國市場,比起老對手肯德基,麥當勞對早餐市場的認知明顯后知后覺,但它的幡然醒悟,也意味著這場大戰終于要來了。

放眼中國的早餐市場,也一直鮮有巨頭較量,但同時也被看作是快餐業競爭的最后一塊處女地。  曾一度受政府支持的陽光早餐工程,也在千萬個小型商家介入后冷卻,如今麥當勞的重新關注讓即食早餐的競爭重新升級。

02  新早餐市場的產品趨勢: 傳統優于特色  

早餐是快餐連鎖店當天最重要的一餐  。麥當勞自1971年以來一直是美國早餐市場的領導者,但近些年來麥當勞早餐業務逐漸被Taco Bell的早餐和Dunkin的早餐三明治給比下去,同時還有星巴克的強勢競爭。

在中國,麥當勞也一直端著,不肯像肯德基那樣做中式早餐的粥類食物以及油條和豆漿。這便導致了麥當勞在中國早餐的初步市場上先期落后的局面。提起早餐,國人已經明確了一個認知:在肯德基有中式早餐吃,味道還不錯。


據筆者調研,在早餐這種食物的體驗中,人們更傾向于選擇自己熟悉的味道 。對于需要在外就餐的餐飲核心消費群體,中午和下午的正餐一周里會變幾次花樣吃,但早餐往往只會選擇那么幾種。這就是為什么早餐肯德基做得更好的原因。

放大到整個國內,各地早餐的品種五花八門,早餐本來就是一種地方小吃,全國性連鎖快餐想要各個擊破確實比較困難,但有一個主線是可以把握的:溫熱的、易消化、不油膩、飽腹感強、能提供一上午能量,這樣的早餐,是中國胃的共性要求。

肯德基在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余,不僅加入了粥、油條等傳統中國食物,還增加了飯團、蛋卷等品類,為消費者提供了更為豐富的早餐選擇,麥當勞則只有火腿蛋的麥滿分和咖啡;隨后,麥當勞也開始研發粥,而在其材料還主要是“雞”時,肯德基的粥已經有了牛肉蛋花粥、香菇滑雞粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。結果顯而易見。

據《中國早餐消費報告》顯示,66%的中國都市消費者每周在家食用2~3次早餐 ,2013年的這個數據是77%。消費者在外吃早餐的場所,早餐攤占比49%、便利店占比29%

在家或是在外用餐帶動的巨大的早餐市場逐漸成形,消費者用于早餐的花費明顯增多,消費意愿也更強。根據英國權威調研機構英敏特(Mintel)發布的報告預測,中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元,到2021年,在外食用早餐的市場銷售額預計將突破8400億元

其中,傳統早餐類型的消費量仍占主流 。顯而易見,包子、豆漿、油條、煎餅等傳統早餐品類占據著早餐市場的絕對份額。

將近一半的中國消費者表示“熱食”是非常重要的早餐元素,僅排在“健康”元素之后。這一傳統習慣很難被改變,大多數消費者早餐需求更理性,獵奇心態較少,更希望吃到熟悉的味道。對經營早餐的企業而言,研究消費者的喜好顯得極為必要

麥當勞并非不重視早餐,它在美國幾年前就推出了全日早餐的概念,但直到意識到了“本土化”這個問題后,才終于把早餐的產品結構調整到“中式”這條線上。

03  永和大王、肯德基如何跟早餐攤比拼?  

據阿里巴巴旗下本地生活服務平臺“口碑”聯合第一財經商業數據中心發布的《2017中國餐飲消費報告》顯示,80后、90后年輕人群在餐飲整個用戶層中占比接近七成,90后正在逐漸超越80后成為餐飲業的消費主體。

這部分人正是處于學習工作黃金期的學生、上班族。面對一上午高負荷的學習和工作,早餐的“充電”作用實在重要,但早上又是最忙碌緊張的時刻:熬夜起晚、交通通勤壓力,早餐時間被不斷地壓縮。

消費者的時間愈發寶貴,對便捷早餐的需求就越迫切。  根據調查結果顯示,消費者對早餐時間要求極為苛刻,一半以上的受訪者愿意等待早餐做好的時間僅為2~5分鐘,一旦超過5分鐘將失去等待的耐心。

因此,年輕消費者對早餐就產生了特定需求:速度要快。

因為早餐具有時效性,顧客需要在上班路過之處就近解決早餐需求,所以早餐店鋪開在人流量較多的位置更有競爭力,這種店鋪的租金也更貴。現在有許多早餐攤在政策監管下采用了共用店鋪的經營模式。與那些不做早餐生意的店鋪合作,只租賃店鋪的早餐時段,比如6:00到10:30由承包人經營早餐服務,但這種模式更適合夫妻店,無法品牌化地拓展經營。

此外,很多傳統早餐都需要現做現賣,或者在購買量突然增加時,等餐時間也大幅延長。如現蒸的包子、現煮的餛飩、現做的煎餅果子,位置上的便利性并不能完全彌補出餐效率。

效率已經成了中式早餐的頭等問題。  

美國這樣的國家在飲食上最大的特點就是效率,因而有了最大的漢堡、三明治的生產銷售額,同時也是谷物早餐最大的市場。但因為飲食習慣問題,這些食物在中國的消費量有限,市場機會仍然得在傳統早餐品類中挖掘。

最終,機會點就變成了:誰能通過自身開發或者合作整合,來占據早餐標準化的供應鏈

自己開發供應鏈來高效提供早餐產品,除了麥當勞、肯德基外,規模較大的就是一批“包子企業”,甘其食、巴比饅頭、慶豐包子鋪……相對于其它品類,包子的預制屬性更高,餡料、面皮都可以通過供應鏈來集約化解決,而不需要像其它類型早餐店一樣,需要添加龐大的烹飪、加工設備,自然人工成本和房租成本就能大幅降低。

在供應鏈整合層面的典型案例是永和大王  。最初,永和大王可以說是“全天只賣早餐”:把早餐的油條、豆漿融入全天的菜單中,與其它菜品補充呼應,在早晨就是早餐,到午餐時間就是點心飲料小食,下午就是下午茶,在凌晨就是宵夜。

在自造供應鏈強化早餐供應層面的標桿是包括7-11、全家、便利蜂等幾大連鎖性便利店,便利店自有鮮食工廠、面包廠等,除了能高效提供穩定產品,如果還能積極應對市場對早餐型主食產品進行開發,競爭力就更強。

成熟的供應鏈對于未來早餐市場產生大體量的品牌型企業至關重要  ,也是和眾多散戶早餐攤競爭的關鍵:除了滿足顧客迫切的效率需求,更能保證食材的安全與品質,同時降低食材損耗、提高利潤空間、增強企業競爭力。

04  代早餐類食品正在  分食  早餐市場  

即使數量有限,能夠生產代餐食品的企業們仍希望在巨大的早餐市場上攫取更多的份額 ,例如堅果、五谷、面包、酸奶等食品企業已經開始和餐飲企業分食早餐市場。

這些企業和提供即食早餐的門店競爭砝碼,除了“快捷”,還有另一個重要概念,那就是“健康”。

最主要的早餐食品比如“谷物早餐”,以谷物玉米、黑米、蕎麥、紅棗、大米、小麥、燕麥等為主要原料加工成片,再加入牛奶(冷食)或稍煮沸片刻(熱食)食用。在中國,本地人群食物攝入多樣性欠缺、營養成分不全面仍是一個問題,同時也是市場機會:讓谷物早餐食品升級成為新早餐戰場中的第二戰場。

谷物早餐從歐美來到中國,最大的推動力就是其能快速提供全面營養,企業可以利用消費者對營養和便捷的訴求,來滿足他們根深蒂固的對熱食的早餐偏好。相關數據也反映了這種需求確實在不斷增加:在全民健康意識增強的背景下,國谷物早餐市場需求量從2013年的16.5萬噸增長到2017年的23.6萬噸。

歐美等大多數發達國家的谷物早餐行業已經有相當長的歷史,我國谷物早餐行業目前已經大致形成了三個層級的競爭態勢:以桂格、西麥、雀巢等為代表,營銷渠道遍布各地的全國性谷物早餐企業;區域性谷物早餐企業;缺乏自主品牌的中小型企業。

從品牌上看,包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內的休閑食品廠商都在嘗試搶占早餐市場。值得一提的是,主食化的休閑食品競爭激烈,對真正意義上的早餐替代性有限。

不過市場需求很快促使新的替代食品又出現了:營養代餐粉、代餐奶昔、果蔬粉、蛋白粉......這些借著新鮮的營養理念征服了喜歡標新立異同時又熱愛養生的90后們,很快成為市場新寵。

目前已有不少食品界大佬以更加清晰的規劃在早餐領域拓展。比如雀巢,其在中國全線布局了谷物早餐,以此推廣全谷物食品攝入的健康的早餐習慣。其它歐美品牌如桂格、家樂氏也都在加速布局以燕麥為主材的谷物早餐食品。

此外,國內如南方集團、江中集團也在不斷開發適合早餐食用的產品,其中的江中猴姑系列的養胃餅干、早餐米稀等新產品,正逐漸成為市場標桿,養胃的功能性和藥食同源的底層認知,讓中國消費者對這個系列早餐產品的接受度很高,也就開始受到很多小品牌的效仿。

結語  

可以說,中國人的早餐既傳統,又有很多求變空間。

中式早餐制作程序繁復、人工需求大、口味要求高、毛利率卻很低,很多中餐企業并不愿意去花力氣研發和經營,因此在正餐、快餐高速發展的餐飲業中,早餐市場還處在高度分散、低水平競爭、缺乏頭部品牌的境地。但同時,巨大的剛需和不容忽視的體量也激發著市場參與者們的無限遐想。

基于早餐產業化的便民利民屬性,政府層面也積極鼓勵企業經營早餐。從2000年起在全國多個城市開展的早餐工程,推動了一批早餐供應鏈企業的崛起,這些國家、省、地方級早餐示范工程的出臺為的都是提升全民健康水平。

毫無疑問,中國已經是全球最大的早餐市場。對于企業,早餐的經營環境會越來越有利,但仍需要時刻保持警醒,以消費者為核心、不斷創新升級產品、優化打磨供應鏈……有時候換道超車可能比彎道超車更具效果和侵略性

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