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四個大學生“臭”味相投,開出2000家店臭豆腐店

紅餐訪談組 · 2019-12-01 21:11 來源:紅餐網

到長沙吃臭豆腐,火宮殿早已不是年輕人的唯一選擇。經過10年的發展,黑色經典長沙臭豆腐(下文簡稱黑色經典)從一個路邊攤,發展到全國超2000家門店,在當地早已經人盡皆知,也成為了年輕人到網紅城市新的必打卡品牌。

這個由4個大學生創立的品牌,曾創造過長沙步行街排隊盛況,也一度因為團隊的錯誤判斷,讓品牌陷入困境。如今,黑色經典憑著對餐飲零售化的探索,捅破單品小吃天花板,在零售賽道上疾馳而去。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

大學生創業,8平米店日入過萬    

盧路成選擇臭豆腐做為創業項目,跟愛不愛吃臭豆腐無關,純粹是商業邏輯的考量,這種商業邏輯是他上大學時養成的。

大二開始,他便嘗試著用QQ群做載體,為宿舍樓里的宅男們提供泡面、火腿腸、老干媽等零食,看客戶需求送貨上門,從中賺一點費用,這些“瞎搞搞”的嘗試掙不了多少錢,但確確實實訓練了他的商業思維。

畢業時,他遇到了現在的3個合伙人,大家想共同打造一個連鎖品牌,在嘗試了各種小吃項目后,他們發現臭豆腐是最有潛力的。

就全國而言,臭豆腐有著廣泛的認知度,長沙臭豆腐、紹興臭豆腐、南京臭豆腐、北京臭豆腐等都有一定的知名度。這些不同地方的臭豆腐在制作方法、鹵汁配方上、風味上有一些差別,其中長沙臭豆腐因為早年有領袖“代言”知名度最高,而且焦黑的顏色+復合型香味具有強辨識度,是具有自帶賣點的大IP。

而就湖南市場而言,2008年前后,除了火宮殿、各大娭毑之外,臭豆腐還沒有被完全被品牌化、產業化。有市場前景,可小投資,對于這個大學生創業團隊而言,臭豆腐無疑是非常合適的項目。

盧路成談小品類的機遇

2009年,盧路成他們先是通過小成本擺攤,進行產品測試和調整,等到產品逐漸成熟標準化后,于2010年連開5家標準直營店,2012年拿下了長沙步行街的好鋪位,就此一炮而紅。

“我們是從步行街這個店才開始感受到人流量和品牌的作用的。”盧路成回憶,長沙步行街店僅8平米,但因為地段好+產品口味好,吸引了大量年輕人排隊,單店日營收就能過萬。由此,盧路成他們很快在相鄰的另一個街角開了第二家店。每天,兩家店排的隊互相交叉,場面很是壯觀。

步行街店的排隊現象迅速擴大了黑色經典在當地的影響力,成為臭豆腐品類里的“當紅炸子雞”,而與此同時,他們也在進行著更廣泛的線上品牌傳播。

那時候,自媒體尚未成為主流宣傳渠道,PC搜索正處在紅利期。他們的線上宣傳主要通過搜索網站完成,利用搜索關鍵詞、百科詞條、問答、知道等網絡產品宣傳,力求品牌信息全面、細致、實時更新,獲取消費者和加盟商的認可和信任。

△ 2019年形象升級后的黑色經典長沙太平街直營店

在線下線上同步推廣下,黑色經典長沙臭豆腐這個品牌很快就打開了知名度,加盟連鎖店也迅速在全國鋪開。然而好景不長,因為團隊的認知偏差,黑色經典轉入了長達3年的沉寂期。

自亂陣腳,過早預判臭豆腐到天花板    

用品牌的思維做臭豆腐這個小品類,把黑色經典做專做精,這是盧路成他們最初的想法。那個時候他們根本沒想到單品模式的局限性——客單價低,尤其是對于小吃而言,本身不是高附加值產品,如果沒有高客流維持,門店很難達到高營收。

營收是黑色經典遇到的第一個瓶頸。  那時為了提高營業額,他們嘗試擴寬產品線、增加產品,以期拉升客單價、提升營業額,沒想到適得其反。

“我們當時太急了,只想把客單價拉高一點,產品加得毫無邏輯。”現在回頭看,盧路成認為當時整個團隊對品牌認知不清晰,導致了發展過程中的諸多失誤。

黑色經典的模式注定不能做太多產品。  一是大小僅十幾平米的門店無法承受太多產品制作;二是增加的產品不僅混淆消費者的品牌認知,也讓團隊亂了陣腳,不知道自己真正想要做的是什么。

雖然后來及時收回了調整,但對整個品牌和品類的發展認知卻沒有更清晰。“當時的瓶頸其實來自于我們自己的想象,就是對這個產品的想象不夠豐富,總覺得這個產品只能做門店炸臭豆腐,好一點地段的門店生意能做很好,不好的地段流動客流不夠生意就非常一般,上升空間太小了。”

2014年前后,隨著黑色經典穩坐長沙臭豆腐的頭把交椅,他們逐漸覺得臭豆腐已經觸到“天花板”。

盧路成解釋,對于品類天花板的認知讓他們失去了探索的動力,以致于停止了對黑色經典的推動熱情,不再進行擴張和優化升級,轉而投入到下個項目中尋找新鮮感和突破。

2014年~2017年期間,他們另辟了新項目,嘗試進軍盈利空間更大的汽車售后連鎖,但全心投入兩年多之后發現,這一行并不如想象中容易做,投入大且現金回報率低。

而這段時間內,餐飲市場又是另一番變化,全國市場上品類越來越豐富,各地的地方小吃逐漸被挖掘出來,在全國市場嶄露頭角。而就長沙本地市場而言,長沙小吃集合品牌黑白電視強勢崛起、文和友也另創長沙小吃品牌搶占市場。

盧路成和團隊逐漸意識到如果再放任下去,黑色經典很快就會被市場拋離。也正是市場上各種不同玩法的碰撞和競爭讓整個市場活躍起來,讓他們看到了臭豆腐和地方小吃的更多可能。此后他們逐漸收回了對汽車業務的投入,回到餐飲賽道,專注于黑色經典的改造、升級。

捅破 天花板,地方小吃的零售化探索    

面對行業新生品牌的夾擊,黑色經典重新凝聚團隊力量,從操作標準化、供應鏈、店內增加零售業務三方面對品牌進行迭代升級,捅破品類的天花板。

1、生產環節數據化、標準化  

生產環節數據化。源頭上包括黃豆等原材料的篩選、在什么溫度、濕度下保存狀態最佳;制作過程中,包括油溫的控制、油炸時間長短、辣椒和湯料的配比等流程的標準化,在細節上不斷調試、優化,制定合格的標準。

2、 自建供應鏈  

做加盟連鎖,供應鏈直接關系到品牌和加盟商的利益。品牌發展前期,黑色經典與供應商合作存在很多不穩定因素,這也成為了品牌的詬病,直接影響加盟商對品牌的信任。

從2016年開始,他們自己投資建食品加工廠,并完善倉儲、冷鏈運輸等供應環節。“我們現在都是超前去做供應鏈,如果有1000家店,我們至少要配1500家店的生產容量。”

現在,黑色經典的單條生產線日產80萬片標準臭豆腐生胚,基本建成了全國統一的數據化冷鏈運輸系統,而其全國門店也已經超過2000家,主要集中在湖南、廣東、京津、江浙等地區。

3、地方小吃零售化  

升級之后,黑色經典重新規劃店型概念,在店內加入了零售板塊,專門售賣臭豆腐、醬板鴨、東江魚等湖南精選特產,而門店也劃分為三種類型:檔口店、特產店、綜合店,適用不同選址和業態需求。  

△ 黑色經典綜合店

檔口店只提供臭豆腐、大香腸、糖油粑粑等小吃的現場制作;特產店分為前后兩部分,前店設小吃現炸檔口引流,店內則是特產展示和售賣區,無堂食體驗;綜合店則是外帶+堂食+特產零售結合的綜合體驗店,一個店內最多能有近80款特產,有自家品牌,也有其他優秀的特產品牌。

盧路成表示,現炸小吃無法做到高營業額,但只要口味、品質做好,完全可以為店內的特產零售引流,用零售產品擔起提升營業額角色。

目前,黑色經典的特產零售銷量每年增長在30%~40%,而特產店和綜合店也是其著重發展的店型,選址集中在各大城市的文旅商圈,在旅游消費的特定場景下,這兩種店更具優勢。

零售業務的開拓直接捅破了臭豆腐和地方小吃的天花板,拓展出更大的發展空間。現在黑色經典的零售產品還只在自己的店內售賣,接下來,他們還將拓展更多渠道,如商超、特產店、互聯網電商、視頻直播售賣等。

對于未來的規劃,盧路成說,黑色經典會是一個以臭豆腐領銜的湖南特產精選品牌,他們希望,長沙臭豆腐這個地方風味小吃能打破特產屬性,變成不受地域、場景、時間限制的休閑小吃。從餐飲賽道轉移到零售賽道,黑色經典未來會向良品鋪子、三只松鼠等零售品牌看齊。

結 語

餐飲零售化是行業近兩年探索的主要方向之一,除了火鍋之外,地方小吃是這個方向上最有潛力的品類。但目前為止,能把餐飲業務和零售業務打通、互為一體的品牌還少,黑色經典在這條路上的探索已經算是領先了。

而和餐飲老字號賣特產相比,他們也具有后發優勢,至少他們不用費盡心力與年輕消費者溝通,因為他們本身就是年輕的。

記者 | 陸沉   編輯 | 黃壁連    視頻 | 羅莊

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