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每年賣出超220萬份,這碗肥腸粉是怎么火起來的?

紅餐訪談小組 · 2019-06-16 21:02 來源:紅餐

在成都,大概是因為火鍋、串串太旺,以致于很多人忽略了當地還有很多特色小吃同樣具備走向全國的基因。

甘食記是一個崛起于成都的肥腸粉單品小吃品牌,每年賣出超過220萬份招牌肥腸粉。去年,甘食記肥腸粉被列為區級非物質文化遺產,最近還出現在了大熱的美食紀錄片《早餐中國》里。

這一碗肥腸粉怎么就火了?它是如何走出街巷,走向全國的?

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人) 

01 一碗成都肥腸粉  

肥腸粉之于成都,就像小面之于重慶。

成都人愛吃肥腸粉,一日三餐,即便是早起第一頓也不嫌味重。一碗新煮的肥腸粉,紅亮的湯底浸著細長透亮的紅薯粉,寬厚肥腸的濃郁香氣隨湯的熱氣升騰,挑動無數人的食欲。

成都人吃肥腸粉已有一百多年的歷史,從晚清延續至今,肥腸粉成了蓉城最有特色的地方性小吃之一。像成都大多數小吃一樣,這碗粉多隱于街巷、居民區中,因為太家常,價值常常被人忽略。

“成都人認為好吃的那碗肥腸粉,可能在他們家樓下,或者在附近自由市場的拐角處。” 甘樂是成都人,對肥腸粉,他再了解不過,因為從他爺爺輩起,肥腸粉就是他家的主要營生,爺爺和幾位叔叔都以賣肥腸粉為生,并以家族姓氏為招牌,掛名“甘記”。

甘樂原是一個設計師,早年自己創業開裝飾公司,在給一些連鎖企業做設計服務時,突然被具有標準性和復制性的“連鎖”商業模式吸引。他想自家的祖傳手藝肥腸粉,應該也能做成一個可連鎖化、標準化的成都小吃品牌。

于是便有現在這個集傳統手工藝、草根品類和現代化商業模式于一體的小吃品牌——甘食記(因國內不允許注冊姓氏商標,故“甘記”注冊為“甘食記”)。

如今,甘食記在成都、西安、貴陽、大連等城市開出24家連鎖門店,每年賣出超過220萬份招牌肥腸粉,并計劃著入駐上海、深圳等一線城市,品牌勢能不容小覷。

而關于如何將一個街邊小吃挖掘、塑造成一個具有全國性的地方小吃品牌,甘樂有不少思考值得分享。

甘樂談甘食記的發展歷程

02 小小肥腸粉,如何走出街巷?  

1 草根肥腸粉的時尚轉身

做甘食記之前,甘樂先問了自己兩個問題:

第一,為什么要做肥腸粉這個品類?  

第二,為什么要重拾“甘記”這個品牌?  

帶著這兩個問題,他從肥腸粉的屬性和自身的優勢出發,思考將這個成都特色小吃,做成全國性連鎖品牌的可能性。

首先,肥腸粉在成都是非常“草根”的小吃,在全國也具有一定的認知度。  但是當時在成都,做肥腸粉的都是街邊夫妻店模式,幾乎沒有標準化的的連鎖品牌,這是個機會。

其次,肥腸粉本身既可以解饞又能吃飽,具有主食屬性。  正如云南米線和湖南米粉,之所以能夠做成全國性品類,就是因為它們的主食性能支撐產品獨立成店,因而有了連鎖復制的可能,肥腸粉亦然。

而對于“甘食記”這個品牌,三代傳承的“基因”正是其獨特的優勢,以家族手藝為根基,推動草根小吃肥腸粉的進化發展,打造一個全國性的地方小吃代表品牌順理成章。

做的前提條件充分,但是在做的過程中,如何將肥腸粉從街巷小食變成時尚潮食,是甘樂重點考慮的問題。

甘樂把目光瞄向了商場。甘食記是成都第一個進入商場的肥腸粉品牌。

商場小吃和街邊小吃的做法明顯大不相同。甘樂分析道,肥腸粉能解饞、吃飽,放在商場里面就已經具備了比較強的獲客能力。但在獲客之前,還有一個問題需要解決,那就是品牌如何獲得商場消費者的信任。

“成都街邊的肥腸粉一般定價在十塊左右,這個價格在商場里肯定走不通,所以我們首先要做的就是提升產品價值。”

2 嚴選食材,定質增量 

一碗肥腸粉,紅薯粉條是主體,肥腸則是靈魂,把握住這兩個關鍵性食材,這碗粉的價值也就把握住了。而關鍵食材的價值提升,主要在于供應鏈端的保障和產品的呈現。

供應端,甘食記通過定制專門食材,為產品品質做保障。

例如制紅薯粉的紅薯,在四川安岳設立了專門的紅薯定制基地;所用肥腸則是跟成都簡陽的兩大生豬屠宰場合作,從生豬宰殺到門店處理,成都門店實現6小時“鮮腸直供”,保證新鮮度。

而產品呈現到消費者面前,則通過“大分量”提升價值感。

傳統成都肥腸粉份量中等大小,主要用于解饞,而肥腸因為價格貴,多數是切絲或者小段處理,加起來只有幾克。在甘食記,每碗肥腸粉用足45克肥腸,且片片寬大肥厚,同時,粉的分量也做相應增加,用大碗呈現,給足視覺感,讓人覺得物超所值。

3 手打鮮粉,呈現品質

肥腸粉的制作過程還有一道繁復的傳統工藝,即手打鮮粉,需要很強的技術性、體力和經驗,后來這道工藝就基本被工業制粉替代了,鮮粉的質感也在慢慢流失。

我們必須要用現場手打鮮粉這樣的技術方式去還原門店的場景,以及手打鮮粉的口感,讓消費者感知到食物背后的傳統手工藝的傳承和價值。

根據自家傳承下來的經驗,甘樂將手打鮮粉的過程標準化,拆分成八步,每一步都定下具體的操作標準。

同時在每個店靠近商場走道的位置設置明檔窗口,安排打粉師傅每兩個小時手打一次鮮粉,整個過程配上接地氣的勞動號子,畫面鮮活。通過這個場景傳遞價值信息,可以吸引更多人進店。

03 跳出肥腸粉視角,升級品類  

既然一開始就是奔著做連鎖品牌的去的,甘樂就沒將甘食記禁錮在區域市場,而是跳出肥腸粉視角,以全國品類第一的角度構建品牌形象和門店模型,打造一個年輕化、高效率的小吃品牌。

1 品牌形象:年輕化與國際化

小吃快餐一直被歸在同一條賽道,心細的人可能已經發現,無論是國際快餐品牌,還是國內的很多米飯快餐,都選紅色作為品牌的主色,紅色基本已經是快餐品牌的標準色。

進修于清華美術學院,做了多年室內裝修設計的甘樂對色彩和設計十分敏感。甘食記特意在這些方面與其他品牌做了區隔,店面的顏值非常高。

例如品牌的標準色,用了清新的翡翠綠,非常符合當下年輕人,尤其是女性的審美;logo、圖形圖標設計則使用了較有國際范兒的“霓虹”漸變效果,提升品牌的整體質感。

2 經營模式:效率第一,兼顧價值

打造門店模型之前,甘樂曾帶領團隊對國內外粉面市場進行了深度考察,研究和學習人家的門店模型、產品組合、運營方法等。“我們發現吃小吃其實不需要那么強的服務。它更需要的是什么?速度、溫度、口味。”

因此,甘食記一直在抓門店效率,不斷通過動線優化節省時間和人工。目前,甘食記的門店面積基本在60~100平米,在人均25~28元的客單價下,甘樂的目標是每個門店只需6~8個員工,去挑戰30萬的月營業額。

同時,甘樂也沒有忽略,好吃才是小吃的根本。在他看來,效率的對立面是價值,在大的價值面前,效率也要做相應讓步。

例如明檔手打鮮粉,光是這個環節,每個店就需要占據3個人力,但是手打鮮粉能讓肥腸粉更好吃,也能夠吸引到更多消費者,這就是價值大于效率的事情。

3 品牌定位:聚焦肥腸粉

2017年左右,甘食記進行了品牌升級,原來的45個SKU被砍到了15個,進一步聚焦到了肥腸粉這個品類。

因為甘樂認為,甘食記在走向全國,但目前仍然處在品牌初期階段,這個階段的核心任務就是抓住消費者的心智,讓他們知道來甘食記是吃什么的。

甘樂表示,等到肥腸粉這個品類發展到具有全國影響力的時候,甘食記就可以改變肥腸粉專門店的定位,打出“成都小吃代表性品牌”旗號。這是目前甘樂為甘食記定的最終目標。

結 語

地方小吃的潛力毋庸置疑,各地都有特色鮮明的小吃,但如何挖掘是一門技術活。

甘食記的經驗或許是值得借鑒的。先基于產品本身的屬性,判斷它的市場空間有多大,是否具備推向全國的潛力;在產品塑造的過程中,取舍很關鍵,傳統小吃都注重手工藝,那么效率和價值就需要平衡好;還有品牌的打磨,更是要具有前瞻性思維,品牌每個階段的重點,以及最終的目標最好都是清晰可見的。

你的家鄉有哪些小吃具有挖掘潛力?歡迎留言分享~

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